北京福來品牌營銷顧問機(jī)構(gòu)董事長  婁向鵬

有差異的東西好賣，有差異的產(chǎn)品有可能賣高價，這是營銷人幾乎共知的。優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品甚至不用推銷，就會受到追捧和熱銷，就像“果粉”追逐新款“iPhone”一樣。但是，做有市場實(shí)效的差異化并不容易。

差異化的兩條邪路

我觀察，許多企業(yè)常常誤入差異化邪路。

一是用市場細(xì)分做差異化。

用市場細(xì)分的方法在大品牌統(tǒng)治的大市場切出一塊小市場，試圖在這個細(xì)分市場中做老大。但是理想很骨感，現(xiàn)實(shí)很殘酷。由于市場細(xì)分的方法太過顯而易見，只要一個品類出現(xiàn)，無數(shù)的企業(yè)蜂擁而至，你一塊我一塊切割細(xì)分，占地為王，也似乎差異化了，可結(jié)果，要么市場太小養(yǎng)不起企業(yè)，要么差異化的度不足消費(fèi)者沒有感覺，產(chǎn)生不了營銷動能。

做差異，不能自我感覺良好，不能拿棒槌當(dāng)針。一堆微小差異，不如一個顯著差異。有企業(yè)推出了三黑核桃露（黑花生、黑芝麻、黑豆+核桃），不如做一款純粹的黑花生露來得差異化銳利。絲滑奶茶、香濃奶茶、煉乳奶茶、午后奶茶均屬此類。

二是為差異而差異。

做差異，為了減少同質(zhì)化競爭，但不能忘記了消費(fèi)者需求和消費(fèi)者認(rèn)知。沒有人煙的地方也沒有需求。滿足消費(fèi)者需求，這是營銷工作不用說但是必須做對的前提！

可能是市場競爭太過激烈、產(chǎn)品太過同質(zhì)、企業(yè)對做差異的欲望太過強(qiáng)烈的緣故，在追求差異時有人徹底忘記了掏錢人的需求了，推出的產(chǎn)品有差異無需求。消費(fèi)者需要一款保護(hù)眼睛的酸奶嗎？不，這是企業(yè)的一廂情愿。“晶睛酸奶”從名稱到成分（富含葉黃素、?；撬?、維生素A、鋅等四大護(hù)眼因子）有著顯著差異，可最終無功而返。方便面市場中出現(xiàn)的非油炸方便面、濕方便面、直型方便面，茶飲料中的原葉茶以及搞不清算什么品類的“非茶6+1”，均屬此類。

差異化不能為差異而差異。和其正的大瓶相對于紅罐加多寶、香飄飄方便的紙杯相對于街邊店售賣的奶茶、只做大自然搬運(yùn)工的農(nóng)夫山泉相對于人工凈化水，都是具有顯著差異的，同時，又是正面對接消費(fèi)者需求的，是優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品。

不是所有的差異化都有市場價值。什么是正確有效的差異化呢？第一要差異得對——迎合消費(fèi)者主流需求同時競爭者所不及， 第二要差異得大，否則差異化一定是無效的。

做差異化的思路與方法

聚集做專的差異化

做專業(yè)專家型產(chǎn)品和品牌，是重要的差異化方法，尤其是與品牌延伸企業(yè)競爭具有顯著優(yōu)勢。娃哈哈是食品飲料界的巨無霸，但是在杏仁露市場干不過承德“露露”，旗下的愛迪生奶粉在最講究專業(yè)專一的嬰幼兒奶粉市場，至今沒有被市場接納。

對標(biāo)老大的差異化

老大的優(yōu)勢與長項(xiàng)是其割舍不下的，因此，老大的對立面是它“命門”，最容易攻占。老大越是強(qiáng)大，特點(diǎn)越是鮮明，挑戰(zhàn)者越容易在它的對立面找到差異化機(jī)會?？煽诳蓸肥墙?jīng)典的，百事可樂就是年輕的；當(dāng)大家還在爭做百分百果汁時，統(tǒng)一推出了首款低濃度果汁“鮮橙多”；iphone4創(chuàng)建了3.5寸標(biāo)準(zhǔn)屏，三星推出4.3、5.3系列大屏。

注意，這里說的是對著干，不是比著干。如果比著干，就像你要表白自己的烤鴨比全聚德還正宗一樣，不會有人相信。

改變定位的差異化

阿膠原來屬于“藥”的，把它從藥箱子里拿出來，放到零食的桌子上，市場從6億暴漲到50億。產(chǎn)品當(dāng)然要做成零食狀：有“阿膠水晶棗”“桃花姬阿膠糕”“阿膠蜂蜜膏”；南方老袋裝黑芝麻糊是屬于中老年人的，把它裝入方便時尚的“愛心杯”，在王力宏的號召下，成為年輕一代消費(fèi)主力的新寵，老品牌煥發(fā)了第二春，帶得老袋裝也熱銷起來。

塑造品牌的差異化

在品牌價值和形象上形成差異化，可以超越有形產(chǎn)品物質(zhì)功效層面的屬性，輔之品牌傳播，率先在消費(fèi)者認(rèn)知上塑造形象，這是應(yīng)對產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的終極方法。比如搶占獨(dú)特的產(chǎn)地資源，做產(chǎn)地的代表品牌；用特色鮮明的文化做差異彰顯品牌；用領(lǐng)先一步的高標(biāo)準(zhǔn)在行業(yè)中鶴立雞群；甚至采用惹人喜愛的品牌卡通形象或者形象代言人，都能形成品牌的差異化。

品牌是產(chǎn)品的靈魂，產(chǎn)品是品牌載體，兩者相輔相成。優(yōu)秀品牌、暢銷的產(chǎn)品無論是內(nèi)在還是外在，都是應(yīng)該有差異的，而且內(nèi)容充實(shí)、獨(dú)具個性。因?yàn)楠?dú)特，所以不可替代。

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